Publiqueando

2011-02-22T15:54:00.001-08:00

Coca-Cola es un refresco efervescente vendido en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras, su origen remonta en 1886 cuando John Pemberton en la farmacia Jacobs de la ciudad de Atlanta, Georgia. Mezcló hojas de coca y semillas de cola queriendo crear un remedio, que comenzó siendo comercializado como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las náuseas; luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed.

Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logotipo actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton aceptó la oferta y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Más tarde un grupo de abogados compró la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo; desde ahí la empresa se convirtió en The Coca-Cola Company.

Coca Cola se encuentra presente en 232 países del mundo, con más sedes incluso que la propia ONU, es increíble como este tónico del siglo pasado que nace como bebida medicinal, se convirtió en el refresco más popular y ha visto pasar a través de sus ojos toda la historia del siglo XX.

Al año se consumen más de 13, 627 millones de litros en todo el mundo, llegando a recaudar más de $30,990 millones de dólares por sus ventas tan solo en el 2009.

Coca Cola es consumida en casi todo el planeta, y América Latina representa un 28% de este consumo, seguido de Norteamérica con 23%, en la región Pacifico se consume un 18%, mientras que en Europa 16% y en Eurasia y África tan solo se consume un 15%.

América latina se destaca por ser el principal consumidor de Coca Cola a nivel mundial y de igual forma se destaca en cuanto al volumen de ventas de este singular refresco de cola; correspondiendo a México el 44% de sus ventas, seguido de Brasil con 24%, Centro América con el 14%, Argentina con un 8% y otros con un 10%.

Actualmente Coca Cola tiene 60 marcas y más de 400 productos en los que destacan: Fanta, Manzana Lift, Fresca, Sprite, Senzao, Yoli, Powerade, Ciel, Jugos del Valle, Delaware Punch, Nestea, Minute Maid, por solo nombrar algunas.

Sin embargo Coca Cola no solo ha destacado por ser la mejor en el mundo en cuanto a consumo, ventas y distribución, sino que también se caracteriza por la aplicación de excelentes estrategias de publicidad y mercadotecnia; por años, han introducido nuevas campañas, que en muchos casos han sido innovadoras en el mundo publicitario. Y por si fuera poco han sido líderes en el lanzamiento de campañas multiculturales, creando un sentimiento de pertenencia a nivel global.

Hoy en día Coca Cola está posicionada como el refresco más exitoso y consumido del mundo, teniendo presencia en todos los medios de comunicación y por supuesto en las redes sociales, en donde su intención es tener contacto con las comunidades de consumidores en todo el mundo, al día de hoy tiene 22, 539, 248 seguidores en facebook y 65,619 en twitter.

CONSUMO DE PRODUCTOS LIGHT

2011-02-15T11:05:00.000-08:00

La demanda de productos de la cultura denominada como Light o ligera, es hoy en día una de las más atendidas por las empresas mediante la mercadotecnia y la publicidad, así como caracterizarse por ser vocero de una de la postura que representa la preocupación del ser humano. Enfocada principalmente a remarcar su interés por la salud y la importancia que representan los productos “sanos” para los millones de consumidores.

En la actualidad, los alimentos light están presentes de manera destacada en el mercado, y cada vez son más numerosos y variados.

La creciente preocupación por seguir una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez son algunas de las razones que explican el creciente consumo de este tipo de alimentos. Su adquisición no tiene lugar sólo durante la temporada estival (época de mayor preocupación por el aspecto físico) y muchos de ellos forman parte de la dieta habitual de un buen número de familias. Por ello, es de gran importancia que el consumidor sepa interpretar la información que le aporta el etiquetado nutricional, ya que existe una gran variedad de productos bajos en calorías y algunos de ellos en realidad no son tan ligeros como intentan parecer.

En general, las personas buscan comer alimentos de similares características a los tradicionales, pero de menor aporte energético. Desde el punto de vista dietético y nutricional resulta adecuado que el consumidor desee alimentos menos grasientos y con menos azúcares.

Productos con menos grasa Son útiles para diversificar la alimentación de quienes tienen que controlar la cantidad de grasas de su dieta, como en caso de hipocolesterolemia, hipertrigliceridemia, ciertos trastornos hepáticos o de la vesícula biliar, problemas pancreáticos y de exceso de peso. Los de mayor empleo son: salsa, mayonesa ligera, margarina y mantequilla light, quesos y jamón bajos en grasa, leche y yogures, etc.

En la actualidad la cultura Light representa los hábitos de consumo de millones de personas en el mundo, quienes han encontrado en los productos Light un estilo de vida. De tal forma, las estrategias de mercado de las empresas centran su atención en este segmento que sigue creciendo y exigiendo este tipo de productos.

Definiciones básicas

2010-10-22T14:16:00.000-07:00

MODULO I

Definiciones básicas

Existen innumerables definiciones del Marketing pero según Philip Kotler & Gary Armstrong el Marketing es el proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.

Sin embargo existen muchas definiciones más que nos dan una idea de lo que es el marketing por ejemplo:

1. “Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

2. “Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad”.

3. “Entender bien las necesidades del cliente, desarrollar productos con valor, asignarles el precio apropiado, distribuirlos por los canales más eficientes y promoverlos eficazmente”.

4. “Es un método ordenado para convertir los bienes o servicios en objetivos administrativos”.

De los conceptos anteriores destacan 3 factores clave que debemos tener muy en cuenta:
1. Necesidad: Estado de carencia percibida.
Existen 3 tipos
Físicas: alimento, ropa, calor, seguridad

Sociales: pertenencia, afecto, agrupación

Individuales: conocimiento, realización, autoexpresión

2. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Ejemplo:

Norteamericano -hamburguesa, papas fritas, gaseosa
Mexicano -tacos, salsa y aguas frescas
Mauritano -mango, arroz, lentejas y frijoles

3. Demanda: Deseos humanos respaldados por cierto poder de adquisición
La gente quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su inversión.

Ejemplo.
Tsuru = transporte básico, precio bajo, poco combustible
Mercedes = Comodidad, lujo, status

Los conceptos anteriores nos llevan a comprender mejor que es un Producto y un Servicio

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, ideas, servicios, personas, lugares, organizaciones, experiencias, información.

Servicio: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, ideas, servicios, personas, lugares, organizaciones, experiencias, información.

Las empresas siempre otorgan un valor a los productos o servicios que ofrecen a sus clientes o consumidores, sin embargo el valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el obtiene al poseer y usar un producto y/o servicio y los costos de obtenerlo.

Todo lo anterior solo es el principio del objetivo primordial de las empresas lograr la satisfacción del cliente, que es el grado en que el desempeño percibido de un producto y/o servicio concuerda con las expectativas del comprador es decir:

Desempeño-expectativas= Cliente satisfecho
Desempeño \ expectativas=Cliente insatisfecho
Desempeño / expectativas= Cliente encantado

la clave esta en hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa.

PARTIDO FUERA DE CANCHA

2010-04-06T17:09:00.000-07:00

En los próximos meses comenzará la copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010 en la que 32 selecciones competirán en el campo por conseguir la tan anhelada victoria deportiva. Sin embargo existe un terreno de juego alterno que comienza su batalla meses antes de este evento, se inicia una competencia en el que involucran no solo marcas relacionadas con el deporte, si no también se integran distintos rubros donde se espera obtener ganancias al aprovechar el acontecimiento.
Si unimos esta compensación económica que una nación puede lograr con un evento de esta magnitud, es natural que todos los países que aspiran a acoger uno de los mayores eventos deportivos del mundo hagan grandes campañas para ser las elegidas.
De acuerdo con El gobierno de Sudáfrica se estima que a la fecha llevan gastado en la realización de este mundial cerca de los 3225 millones de euros, sin embargo el fin justifica los medios, pues se estima que la economía de este país se beneficie en un 0,5% durante el torneo.
En cuanto a FIFA se refiere los resultados demuestran que organizar un Mundial en Sudáfrica fue una buena decisión. En total las ganancias ascendieron a la nada despreciable suma de 196 millones de dólares, 12 millones más que las generadas en el año 2008. En lo que se refiere a los ingresos, la FIFA aumentó de 957 a 1059 millones de dólares. La mayor parte de este dinero proviene de contratos de patrocinio y televisación de los encuentros.
Parámetro Investigación en su compendio de encuestas telefónicas hace referencia al tema de moda: el Futbol, en el que se destaca que al menos 6 de cada 10 mexicanos les gusta o les apasiona el futbol, un 55% de la población que admite saber que el Mundial de Futbol se llevara a cabo en Junio de este año, mientras que un 38% sabe que se llevará a cabo en este año y tan solo el 6.9% de la población declaró no saber cuando se llevará a cabo el mundial de futbol.
México figura como el Tercer país que más boletos ha comprado para estar en los partidos del mundial de futbol, antecedido por países de primer mundo como Estados Unidos y el Reino Unido, aunque gran parte de la población de Estados Unidos que ha adquirido boletos para ir al mundial también son mexicanos.
Actualmente la selección mexicana de futbol se ubica en el lugar 17 dentro del ranking de la FIFA, paradójicamente el técnico mexicano Javier Aguirre es el tercer director técnico mejor pagado de los 32 que dirigirán selecciones nacionales el próximo mundial en Sudáfrica, con un sueldo de 4 millones de dólares al año.

El creciente mercado homosexual

2010-03-18T11:25:00.000-07:00

Hoy en el mundo, el mercado gay comienza a llamar la atención a gran escala pues se le considera consumidores en potencia; es por ello que la mercadotecnia ha comenzado a poner sus ojos en el sector homosexual.
La creciente influencia de la publicidad y el consumo han transformado la imagen de los gays a tal grado de normalizarla, no obstante en el mundo cada vez son mas los países que aprueba los matrimonios homosexuales, ejemplo de ello es México que a partir del 21 de diciembre de 2009 la asamblea legislativa del Distrito federal aprobó el establecimiento del matrimonio entre personas del mismo sexo incluyendo su derecho a la adopción, esto convirtió a la Ciudad de México en la única ciudad de México y América latina que aprueba este tipo de uniones.
Tan solo en nuestro país el mercado gay representa más de 4,663 millones de dólares por lo que hay empresas que han visto un enorme potencial en el mercado homosexual. Y precisamente por esta razón día con día en el mundo aparecen más productos y servicios para este sector de la población.
Actualmente la comunidad gay ha tomado tal fuerza que se encuentra inmersa en los medios de comunicación como radio, televisión, revistas, directorios, agencias de viajes, incluso a sido tanto el impacto que hasta ha llevado a la creación de negocios gay y comunidades como los gay- friendly, todo ello ha contribuido a la construcción de la nueva homosexualidad.
Esta creciente aceptación le otorga a la población gay, donde quiera que esté, una sensación de pertenencia. El viajero gay puede llegar a casi cualquier ciudad importante del mundo y encontrar compañía, lugares de reunión y actividades culturales gay. Puede ir a hoteles, restaurantes, librerías y bares gay. Si necesita apoyo psicológico o legal, existen hot lines que atienden específicamente a personas gay. Todo ello constituye una comunidad global y de fácil acceso.
El incremento de bienes y servicios dirigidos a la población gay ha sido consecuencia directa de la creciente liberación homosexual, pero sobre todo se ha dado por que las empresas han observado que hay mucho dinero que ganar.
A principios de los años ochentas los medios de comunicación y las empresas se dieron que cuenta de que existía un nicho de mercado en expansión y que aun no había sido explotado, fue entonces que se comenzó a hablar del fuerte ingreso discrecional de los homosexuales, superior en promedio al de los heterosexuales por el hecho de no tener hijos, y de contar con mayor tiempo libre, por la misma razón.
La población gay contiene características atractivas para las empresas, entre ellas destacan el gusto pos las marcas y la preocupación por el cuidado de su aspecto personal, otro de los principales atractivos de este sector son sus hábitos de compra y su gran comportamiento social, habitualmente están a la cabeza de las tendencias de moda, les gusta lo actual, por esta razón destinan gran parte de su ingreso en ropa, viajes y en todo aquello que les de un toque de vanguardia y sofisticación, además les gusta estar bien informados y hacer uso de la tecnología.
Económicamente el mercado homosexual esta siendo más prospero que el mercado de los heterosexuales, pues un consumidor gay gasta en promedio un 13% adicional que el heterosexual, a nivel mundial este grupo de consumidores podría alcanzar los 700 millones de dólares anuales.
Otro importante factor que contribuye a que este sector sea prospero económicamente se debe a que los gays en promedio tienen un nivel de estudios superior; es decir tienden más a ser profesionistas o ejecutivos.
Definitivamente este mercado es prácticamente nuevo, en nuestro país, pues casi no existen productos ni mensajes publicitarios elaborados especialmente para este segmento de la sociedad, por lo que seria interesante empezar a focalizar la atención a sus necesidades, gustos y preferencias.

La Base de la Pirámide

2009-12-03T13:10:00.001-08:00

El 5° Foro Mexiquense PyME 2009: una Plataforma de impulso económico

2009-10-27T10:36:00.000-07:00

Hoy en día las PyMES juegan un rol muy importante en la economía del estado de México y de nuestro país, es por ello relevante hablar de la realización del 5° Foro Mexiquense PyME, llevado a cabo los días 15, 16 y 17 de Octubre en donde por supuesto la intensión principal fue el brindar apoyo a todos los microempresarios de la entidad e impulsar el crecimiento económico del estado.
El 5° Foro Mexiquense PyME 2009 contó con el apoyo de la Universidad Autónoma del Estado de México, la Universidad Anáhuac, la Universidad Tecnológica del Valle de Toluca y el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Toluca; asimismo contó con el respaldo de líderes y asociaciones empresariales del Estado de México como el Consejo Coordinador Empresarial Mexiquense; Líderes Empresarias Mexiquenses; la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación delegación Estado de México, la Cámara Nacional de Comercio; la Coparmex, y la Asociación de Industriales del Estado de México.
Este evento tuvo como finalidad primordial el fomentar una cultura organizacional entre los empresarios mexiquenses, que les permita afrontar la difícil situación económica por la que atraviesa nuestro país, pero sobre todo el mayor propósito de este foro fue brindar herramientas de desarrollo productivo e innovador de las empresas y buscar alianzas estratégicas entre productores y clientes.
Una encuesta realizada por Parámetro Investigación durante el 5° foro Mexiquense PyME 2009 destaca que a un 31% de los visitantes les gusto todo lo que el foro mexiquense ofreció, un 27% manifestó que lo que más les agrado fueron los stands, mientras que más del 20% considero que lo más relevante fueron las conferencias y talleres expuestos.
Sin embargo, la principal razón de asistencia a este foro fue la búsqueda de alternativas para ofrecer una extraordinaria gama de productos y servicios por parte de los empresarios de la región, a esta le presidieron la necesidad de conseguir algún financiamiento económico y el interés por aprender nuevas técnicas de mejoramiento empresarial.
Pero desde el punto de vista de los empresarios mexiquenses, ¿qué es lo que necesitan las PyMEs?, el 65% de ellos opinaron que el apoyo económico o el financiamiento es la primer necesidad urgente que tiene las empresas, un 28% manifestó que las empresas necesitan difusión y el 7% restante opinó que la capacitación es lo que más les hace falta a las empresas.
A pesar de que el estado de México es la entidad del país que más recursos aporta para el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas, la visión de la gente ante este tema difiere en gran parte ya que más del 50% de los entrevistados consideran que el apoyo del gobierno NO ha sido suficiente para impulsar el crecimiento de las PyMEs en el estado.
Esta situación se traduce en descontento por parte de los empresarios ya que manifiestan que cada ves son más y más los trámites burocráticos que tienen que realizar para poder conseguir algún tipo de financiamiento que impulse el crecimiento de sus negocios.
En contraparte el gobernador Enrique Peña Nieto al asistir a la inauguración de este foro aseveró que a lo largo de su gobierno ha sido fundamental brindar todo el apoyo necesario a las micro, pequeñas y medianas empresas pues, asegura que más del 90% de la ocupación laboral de la entidad se encuentra inmersa en ellas.
Cabe entonces resaltar la importancia de la creación de espacios de interacción entre productores y clientes como lo fue el 5° foro Mexiquense PyMe 2009, un espacio que permita la interacción entre productores y clientes y conseguir las condiciones idóneas para que las micro, pequeñas y medianas empresas puedan lograr un crecimiento significativo y con ello dar paso a la reactivación económica del Estado de México.[i]

[i]Parámetro Investigación
Estudio in situ realizado en las instalaciones del CIECEM durante el 5° foro Mexiquense PyME 2009, los días 15,16 y 17 de Octubre de 2009

Pasión y futbol...una nueva tecnica para la Mercadotecnia

2009-10-12T08:28:00.000-07:00

El futbol, más que un evento deportivo, es una vivencia y un festejo que se da en los más diversos espacios: el estadio, la casa, el bar, la cantina, el restaurante, la calle, es una oportunidad para las empresas que busquen vender productos.

El futbol es un deporte que tiene un arraigo muy importante en la sociedad mundial, y en la mexicana, ya que esta actividad conlleva emociones intensas de esperanza, catarsis, alegría, enojo, tristeza y desencanto.

Estudios Psicologicos revelan que gracias a este deporte, los aficionados experimentan emociones positivas y negativas que normalmente no se permiten en el “mundo del deber ser”. Así como también precisan que la Selección Nacional tiene un gran valor, ya que en esta residen las aspiraciones del aficionado, pues este equipo puede lograr lo que México o los mexicanos no han alcanzado: “clase mundial, ganarle a los mejores, demostrar que sí podemos”.

Ante la creciente popularidad del futbol en el mundo de la mercadotecnia indica que las marcas y la publicidad tienen una oportunidad única de “enamorar y de identificarse con los consumidores a través de su asociación con el FUTBOL”: a nivel Selección Nacional, liguilla, equipos concretos o actividades de los consumidores tales como el futbol escolar, de clubes deportivos o llanero.

¿Qué despierta el futbol entre sus seguidores?

El futbol genera pasión —sentimiento máximo—, lo que define como el cúmulo de emociones intensas y cambiantes dentro de cortos lapsos de tiempo. La pasión es el sentimiento que engloba la suma de emociones.

Sin embargo para las empresas el futbol es un nicho de ventas; un fenómeno de masas, igualado solo por la religión. Este deporte ha traspasado los límites del mundo del deporte, dando paso a una sociedad “futbolizada”.

Inclusive en la sociedad, el futbol ha impuesto modas, ha creado nuevos estereotipos, nuevos lenguajes, y hasta la música ha sido permeada por el futbol.

En la moda, el uso de pants y tenis, playeras de equipos significan estar in, además de que crea estereotipos de físicos, ya que el aficionado señala que es bien visto un cuerpo atlético, con piernas y “pompas” desarrolladas.

Pero principalmente, la importancia de la presencia del futbol en la sociedad radica en que este modifica algunas ideas culturales.

Asimismo, y lo más importante para las empresas, el futbol logra una vinculación efectiva de refrescos, automóviles, tarjetas de crédito, pinturas, líneas aéreas y un sin fin de marcas.

El Neuromarketing la Tendencia que viene

2009-10-05T09:10:00.000-07:00

Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing.
Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.

Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.
Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones.

Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.
Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno.
Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que había actividad importante el la corteza media prefrontral.
Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre nuestra marca y la persona en cuestión.

Conclusión:
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.

El Nueromarketing

2009-10-05T09:03:00.000-07:00

El eje central de cualquier investigación de mercados estriba fundamentalmente en la recolección de la opinión de los consumidres a través de preguntas, entrevistas grupales, entrevistas profundas, observación antropológica, análisis semiótico-lingüístico y encuestas.

Los consumidores, por múltiples razones, no siempre responden de manera "honesta"; hay un margen de apreciación que pueden alterar los resultados.
El neuromarketing aporta nuevas luces en este asunto, puesto que proporciona información a nivel biológico de los consumidores con apoyo de técnicas científicas.

Un nuevo abordaje accesible en la actualidad, gracias al avance tecnologico y al impresionante descubrimiento del funcionamiento cerebral han permitido desarrollar el campo del Neuromarketing.

Los avances en el campo de investigacion cientifica, neurofisiológica, neuropsicología hoy en día permiten llegar a la raíz de las respuestas concientes y subconsientes del consumidor.

El neuromarketing analiza la respuesta cerebral del consumidor para conocer sus deseos, sus tomas de decisiones, miedos, cognociones, estilos de pensamientos y efectos respecto a la conducta de compra a fin de proporcionar los elementos básicos para diseñar campañas de marketing rentables y eficaces.

Entender al consumidor por medio de Paneles de Hogar

2009-09-28T07:47:00.000-07:00

El Consumidor es el Rey
El entender a los consumidores y qué es lo que orienta su comportamiento de compra, es uno de los componentes indispensables para desarrollar una estrategia de mercadotecnia exitosa. La herramienta de diagnóstico que proporciona esta poderosa información es el Panel de Hogares. La información de los paneles, a diferencia de los datos recopilados en el punto de venta a través de auditoría, se utiliza para explicar las razones que residen detrás de los cambios de volumen periodo tras periodo.

Esta revisión general de cómo se puede utilizar la información proveniente de los paneles de hogares en un plan de mercadotecnia, tiene el propósito de orientar sobre cómo explotar al máximo los datos de los paneles. En este artículo hablaremos acerca de la definición de los datos de los paneles de hogares; las diferencias entre los datos recolectados por auditoría en el punto de venta y los datos de paneles; los componentes claves de los datos de paneles que le permiten analizar y comprender datos volumétricos y los indicadores básicos de comportamiento que se obtienen a través de los datos de paneles de hogares.

¿Qué es un Panel de Hogares?
La información de los paneles de hogares se recolecta a partir de las compras que realizan los miembros de los hogares que conforman la muestra. De tal forma, que se captura el registro de sus compras, junto con los datos del lugar donde realizó la compra (tienda o canal de distribución), y si las compras que se realizaron tuvieron alguna promoción en particular. Posteriormente, la información de compra recabada se liga con las características demográficas del hogar.
Los datos de los paneles de hogares permiten a los mercadólogos medir de manera continua los hábitos y prácticas de compra, así como las características demográficas. Monitorear y analizar esta información a través del tiempo, permite revelar las dinámicas de compra del consumidor, tales como: quién está comprando su producto, con qué frecuencia lo compran, cuáles son los productos de la competencia que sus consumidores también están comprando, y si los compradores responden a los esfuerzos de promoción que se llevan a cabo.
Los datos de los paneles de hogares cuantifican la composición del volumen de la categoría o de la marca, la cual entonces se puede utilizar para identificar las estrategias de mercadotecnia apropiadas, ya sea para impulsar su crecimiento o para protegerse de las acciones que emprenda la competencia. Asimismo, aspectos clave como: el comportamiento de compra del consumidor, los hábitos de compra, las características demográficas, las actitudes y las opiniones, son algunos de los indicadores decisivos que los paneles de hogares pueden proporcionar.
De los hogares que colaboran en los paneles de hogares, se recopila la información de cada compra que los consumidores realizan.

Para cada compra realizada, se registran los siguientes datos:
· Fecha de compra
· Nombre de la tienda o canal de compra
· Descripción completa de los productos adquiridos, conforme a las definiciones y catálogo de productos
· Para cada producto, el número de unidades, precio pagado y promociones especiales
· Forma de pago – efectivo, cheque, tarjeta de crédito, tarjeta de débito u otro (cuando aplica).
¿Cuál es la diferencia entre los datos recopilados de paneles de hogares y de auditorías en tiendas?
Los datos recopilados de auditorías en tiendas es la fuente más exacta de información volumétrica y de participación en el punto de venta. Esta información da respuesta a preguntas relacionadas con el volumen de ventas, participación de ventas, precio, soporte que el comercio detallista ha proporcionado, entre otras.
La información que se obtiene a través de los paneles de hogares es útil para comprender las razones por las cuáles se dan tales niveles y tendencias de volumen y de participación.
Responde a preguntas clave como:
· ¿Quiénes son sus compradores?
· ¿Con qué frecuencia compran?
· ¿Dónde compran?
· ¿Son leales a su marca?
· ¿Cómo responden a sus esfuerzos de mercadotecnia?

En ocasiones los mercadólogos cuestionan la calidad de los datos de los paneles de hogares cuando intentan compararlos con los de auditorías en tiendas. Existe la percepción de que los datos volumétricos de cada fuente deben ser los mismos. Sin embargo, los datos de los paneles y los datos de tiendas no son siempre iguales, debido a que son metodologías diferentes. Los datos a nivel tienda registran millones de transacciones de compras, mientras que los datos de los paneles de hogares registran un grupo específico de compradores. Por otro lado, los datos de los paneles de hogares sólo representan las compras de los hogares, así que no incluye información de las compras que realizan los negocios pequeños o instituciones civiles.

Lo relevante, es que ambos tipos de información tienen su aplicación, y al combinarlas, los mercadólogos han podido cuantificar la composición del volumen, comprender las razones detrás de los cambios de volumen, revelar las dinámicas de compra del consumidor e identificar las estrategias de ventas y mercadotecnia adecuadas.
Los datos provenientes del punto de venta le pueden decir que sus ventas cayeron en un determinado año. Los datos de panel de hogares le proporcionarán la información que le indica si disminuyó su volumen de ventas debido a la pérdida de compradores, o si sus compradores adquirieron menos producto. Incluso, los datos de panel también le proporcionan información sobre qué competidores le quitaron volumen.

Los Indicadores Clave
Existen varios indicadores básicos que se utilizan en los paneles de hogares:
· Penetración
· Tasa de compra
· Frecuencia de compra
· Tamaño de compra
El volumen de marca o categoría está en función del número de hogares compradores que hacen una compra (penetración) y la cantidad que éstos compran (tasa de compra). La tasa de compra es una combinación de la frecuencia de compra (ocasiones de compra por cada hogar) y el tamaño de compra (cantidad de compra por ocasión).

Revisemos ahora con más detalle cada uno de estos términos de manera individual:
La penetración se determina mediante el número de hogares compradores que adquieren el producto al menos una vez durante el periodo de tiempo. Por ejemplo, si hay 10,000 hogares y 5,000 de ellos compran la Marca “X” al menos una vez, entonces la penetración de la marca “X” es de 50%.
La tasa de compra es el volumen promedio comprado por los compradores durante un periodo de tiempo dado. Como ejemplo, si 500 hogares compran 3,000 unidades de la Marca “X”, el promedio de compra es de 6 unidades.
La frecuencia de compra es el número promedio de veces que cada comprador adquiere la marca durante un periodo de tiempo. Por ejemplo, si durante un periodo de tiempo dado, 500 hogares compradores realizan 1,600 ocasiones de compra, la frecuencia de compra de la Marca “X” es de 3.2.
El tamaño de la compra es el promedio del volumen de producto comprado cada vez que se adquiere el producto. Por ejemplo, si 3,000 unidades totales fueron compradas en 1,600 ocasiones por separado, el tamaño de compra de la Marca “X” es de 1.9 unidades.
El beneficio más importante que proporcionan los paneles de hogares, es la retroalimentación para la dirección de sus estrategias de mercadotecnia. Por ejemplo, si descubre que la penetración de su producto está cayendo o está por debajo de los promedios de penetración competitivos, puede aumentar la penetración con publicidad, extensiones de marcas, cupones, paquetes armados, degustaciones de producto y exhibiciones.
Una disminución o deficiencia en la frecuencia de compra se puede atacar con paquetes de tamaño más pequeños, cupones, exhibiciones, promociones dentro del paquete o en el paquete y concursos varios. Si necesita aumentar el tamaño de compra, tácticas de mercadotecnia como dos por uno, paquetes con extras, convenios comerciales y paquetes más grandes cubrirán este punto.

Indicadores de Comportamiento
Además, los paneles de hogares ofrecen la capacidad de medir la actividad clave de comportamiento que también influye en las ventas. Estas medidas son: propensión a adquirir promociones, tasa de repetición, ciclo de compra y lealtad.
La propensión a adquirir promociones es el porcentaje del volumen de la Marca “X” que un hogar reporta como compra bajo promoción. Las promociones pueden ser desde cupones del fabricante, cupones de tienda, promociones en tienda, etc. Por ejemplo, si 5,000 unidades compradas se reportaron como promociones de un volumen total de ventas de 20,000 unidades, entonces el 25% de las ventas de la Marca “X” son bajo promoción.

La tasa de repetición es el porcentaje de compradores que hacen dos o más compras durante un periodo de tiempo determinado. Esta es una medida muy importante cuando se introduce un producto nuevo. Si la Marca “X” tiene 10,500 compradores en total y 3,500 de estos compradores han comprado la Marca “X” al menos dos veces, la tasa de repetición de la Marca “X” es de un 33%.
La lealtad de la marca es otro importante indicador de comportamiento. Ésta representa el porcentaje del volumen de compras de la categoría entre los compradores de ese producto, que están satisfechos con dicho producto. Esta importante medida de diagnóstico, con frecuencia, se incluye como un objetivo de negocio clave en el crecimiento del volumen de una marca.
La tasa de lealtad se calcula al dividir el volumen de compra de la Marca X entre el volumen de compra total de la categoría de los compradores de la Marca X. Por ejemplo, si un comprador de la Marca X compra 10 unidades de la Marca X de un total de la compra de categoría total de 20 unidades, ese comprador es 50% leal a la Marca X.
Existen numerosos factores adicionales –incluyendo la frecuencia de compra de la categoría, el periodo de tiempo que se hace compra, el número de artículos de la competencia y las estrategias de penetración– que tienen impacto en la lealtad. Las categorías de baja frecuencia tienden a mostrar cifras más altas de lealtad a la marca, debido a que la mayor parte son compradores de una sola ocasión.
Periodos de tiempo más cortos muestran mayor lealtad, ya que no hay suficiente tiempo para observar cambio de comportamiento. Una cantidad menor de artículos competidores, por lo general, lleva a una lealtad mayor, ya que hay una menor oportunidad de cambiar de marca. El conducir estrategias de penetración diferentes puede afectar la lealtad, ya que algunos hogares aprovechan las ventajas de las promociones y ofertas. Por estas razones, es mejor analizar la lealtad en una base anual.

Conclusión
Los datos de paneles de hogares proporcionan un excelente complemento para los datos provenientes del punto de venta. Los datos que provienen del punto de venta, proporcionan datos clave de qué fue lo que le ocurrió a su negocio, como puede ser un incremento o disminución de ventas o de participación. Por su parte, los paneles de hogares ayudan a completar el cuadro del comportamiento del consumidor, al revelar ¿Qué hay detrás de la compra? ¿Por qué aumentaron las ventas? ¿Contra cuál competidor mi marca perdió participación? ¿Qué provocó la disminución de mis ventas, la frecuencia de compra o el tamaño de la compra? Lo más importante es que los datos de los paneles de hogares proporcionan una sólida dirección a fabricantes y detallistas para el desarrollo de sus estrategias de mercadotecnia.

Las tendencias en el consumo

2009-09-28T07:40:00.000-07:00

Son diversos los ángulos que hay que estudiar para entender las actuales tendencias de consumo. Se hace necesario investigar al individuo con relación a su entorno y, asimismo, estudiar los mecanismos del nuevo orden macro económico resultado de la globalización.

La era digital ha transformado los lenguajes tradicionales. Internet revolucionó la lógica del marketing: la audiencia dejó de ser un receptor pasivo para convertirse en un receptor interactivo con más poder, más exigencia y mayor claridad.

Cambios sociales, económicos, tecnológicos y ambientales vislumbran algunas directrices que ya han modificado conductas y actitudes de compañías, marcas, anunciantes y consumidores:

1) Las ciudades crecen en tamaño y proporción: el consumidor tiende a ser más cosmopolita y refinado. Los productos emergentes de las culturas orientales en las categorías alimentos, restaurantes, medicina, turismo y belleza proponen una oferta diferente, innovadora y “sofisticada” manifestada en diseños, formas, sabores y aromas más naturales. El yoga, la acupuntura, los restaurantes de comida oriental entre otras prácticas asiáticas son ya una tendencia que se vive en nuestro país.

2) El Internet ha minimizado costos y multiplicado audiencias de manera exponencial. Los tiempos de desarrollo y difusión de un nuevo producto, concepto o mensaje publicitario se han reducido considerablemente en la web.

3) Evidente el crecimiento del segmento de la tercera edad. La tendencia en este sentido está en el desarrollo de productos y mensajes dirigidos expresamente a esta etapa de la vida: alimentos con fibra, bajos en grasas, técnicas de masajes, etc.

4) La incorporación de las mujeres al medio laboral es un cambio que ya tiene una historia. Más allá de las permutaciones en los modelos familiares y en los hábitos de consumo, habrá que analizar la forma que en que se educan los jóvenes y sociológicamente, tomar en cuenta el necesario alejamiento de las mujeres de sus hogares. La tendencia en las grandes ciudades son pequeños negocios de horarios “24 x 7” o extendidos en tintorerías, supermercados, gimnasios, etc. Aumenta la venta de comidas congeladas y productos ya preparados.

5) El arte no está exento de tales predisposiciones. La pintura, el cartel, la música, la arquitectura, el cine y el video-arte entre otros, ya se pueden “crear” a través de programas de computación que facilitan, acortan y diversifican la actividad artística. Las exposiciones de arte moderno ya están familiarizadas con las herramientas cibernéticas. Muy pronto la tienda de discos, se convertirá en un espacio virtual en tu computadora (de hecho ya lo son).
Podemos seguir enumerando infinidad de ejemplos. Las tendencias en marketing, son las propensiones de la sociedad. Imaginar hacia dónde va la sociedad, es proyectar tu marca a futuro.

MARKETING EN LINEA

2009-09-21T08:14:00.000-07:00

La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

DEFINICIÓN Y ALCANCE

La mercadotecnia en el mundo es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas.. El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia.
Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo tradicional

Las 4 F's del Marketing Online

Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.

Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

La “antropología virtual” en la investigación de mercados

2009-09-18T15:27:00.000-07:00

Realidad latente, los nuevos métodos de observación y entendimiento de conductas aplicadas al fenómeno cultural de consumo a partir de las redes sociales que se establecen en la Internet: el 67% de los usuarios que se conecta a la red pasa gran parte de su tiempo en redes sociales y en blogs.

En Latinoamérica, México ocupa el tercer lugar en cuanto al uso de éstas, sólo por debajo de Venezuela y Brasil.

La era digital ha transformado la manera de comunicarnos; en la actualidad existen nuevos espacios para compartir ideas y gusto sin tener que trasladarse a otras zonas. Estas áreas de interacción virtual permiten la relación con todo tipo de individuos sin importar edad, nacionalidad, género o posición social. Se hace más significativa la interacción a partir de experiencias, gustos y personalidad. Por otra parte, la red permite el contacto con un sinfín de productos y servicios de todo el mundo, lo cual hace que se convierta en un espacio de exposición de dimensiones infinitas para las marcas.

El hecho de que estos cibergrupos hayan crecido en forma exponencial, ha llamado la atención de los investigadores (antropólogos, psicólogos, sociólogos, semiólogos, lingüistas, comunicólogos…), amén del interés de los expertos en marketing que consideran a estos grupos de alto interés como consumidores.

La antropología virtual o digital analiza e interpreta lo que la gente escribe, dice, “sube”, comenta, proyecta, expresa y comparte en los sitios web. Esta disciplina analiza eventos por un tiempo determinado y toma en cuenta las relaciones, actividades y significaciones de una marca o producto presentes en los sitios web, todo con objeto de saber cómo el ciberespacio crea nuevos códigos de comunicación, y asimismo qué elementos sociales resaltan en la cotidianeidad y cómo se crean significados culturales que inciden en el comportamiento de compra. Los ejemplos van desde la forma en que el lenguaje se trasforma cada día, hasta los nuevos iconos de identidad que igualan a determinada comunidad.

Las generaciones on line pueden vivir de la misma forma, pero su manera de percibir el mundo, de obtener información y de compartir con sus semejantes, se ha transformando. En una investigación que actualmente está realizando Safari Etno Consulting -Departamento de Estudios Antropológicos de De la Riva Group- sobre el fenómeno del futbol en México y el mundo, se han identificado cientos de nuevos vocablos utilizados por los adolescentes: expresiones verbales que difícilmente mencionaría un informante frente a un investigador, diferentes formas de exhibir una marca dentro del ambiente del futbol y miles de fotos asociadas con esta práctica deportiva que proyectan nuevas oportunidades y significados para aquellas marcas que quieren estar cerca del deporte más practicado en el orbe.

Puede intuirse que un cibernauta se expresa con mayor autenticidad por estar en contacto con “su yo”, una pantalla, un teclado y un espacio infinito: condición que difícilmente puede estructurar otro método de investigación.

Esto arrojará nuevas tendencias, ideologías, formas y perspectivas de entender una marca. Se abre una nueva y provechosa plaza a la investigación de mercados.

Publicado en: La Razón de Mexico
Sábado, 5 de Septiembre 2009

Marketing Digital

2009-09-18T15:14:00.000-07:00

Marketing digital

Mientras el mercado de los medios tradicionales (TV, radio, impresos) cae súbitamente, los medios digitales aumentan su participación publicitaria. El avance tecnológico ha provocado que se potencialicen los modelos existentes entre emisores de publicidad y consumidores potenciales. La audiencia ha pasado de ser pasiva a interactiva y los emisores se han tenido que especializar en mensajes más direccionados
.

El Marketing Digital se refiere a toda actividad utilizada para promover, promocionar o publicitar algún producto o servicio en un "medio digital" (Internet o telefonía móvil) a través de diversos canales: sitios web, blogs, comunicación IP, chat, entre otros. Sin duda el Internet es el ejemplo de investigación y desarrollo más exitoso de la llamada "era digital"; es allí donde se duplican cada trienio el número de páginas web. En 2002 había 40 millones de sitios circulando por la red; en 2008 hay más de 160 millones.

El crecimiento de la red ha impulsado nuevas formas de ofrecer productos a un segmento más selectivo, lo cual puede resultar muy sustancioso para una marca o producto si se cambia al carril de alta velocidad de audiencia es más crítico y exigente, pero altamente receptivo.

El aumento de porcentaje en inversión publicitaria de las grandes marcas va desde un 5% hasta el 50% en estos dos últimos años. Es una realidad que las marcas que más están invirtiendo en publicidad on line son generalmente, líderes en su categoría.

Procter & Gamble duplicó en 2009 su porcentaje de inversión para Internet y disminuyó el 44% de su inversión en medios electrónicos masivos como TV. Actualmente, la comunicación en la red ocupa el cuarto puesto en significación; se estima que en los próximos 5 años, ocupará el segundo, sólo después de la propia publicidad en puntos de ventas.

Son muchas las ventajas de hacer publicidad en medios digitales: significa una inversión a menor costo con mayor alcance -comparado con otros medios-; permite la medición de receptores con puntualidad y eficiencia; se puede obtener retroalimentación por parte del consumidor; facilita y precisa la segmentación de la audiencia; logra una comunicación directa con segmentos de "nicho"-también llamados exclusivos-; crece exponencialmente y está al alcance de más público; además , tiene un carácter de actualidad y modernidad que puede transferirse a las marcas y productos que eligen este medio publicitario.

De acuerdo con un informe de Nielsen, la publicidad on line cuenta con un 41% de confianza de los consumidores. Este dato resulta relevante en una época de crisis en nuestro país, dónde el comprador prefiere aquellas marcas y productos que comunican con más solidez los beneficios que garanticen el dinero que invierten.

Publicado en: La Razón de México
Sábado, 22 de Agosto 2009.